Marca y branding
117 términos, explicados uno a uno
Conceptos para definir una estrategia de marca, organizar su arquitectura y construir una identidad reconocible. Incluye naming, posicionamiento, expresión y experiencia.
A
- AcrónimoUn acrónimo es una sigla que se pronuncia como una palabra, como ONU o pyme, o un término formado al unir partes de varias palabras, como Mercosur u ofimática.
- ActitudLa actitud hacia una marca es la valoración global, favorable o desfavorable, que una persona se forma sobre ella y que orienta su predisposición a elegirla.
- Activismo de marcaEl activismo de marca es la toma de posición pública de una empresa ante una causa social, ambiental o política.
- Activos distintivos de marcaLos activos distintivos son elementos que ayudan a reconocer una marca incluso cuando su nombre no aparece de forma explícita.
- Análisis reputacionalEl análisis reputacional estudia cómo perciben una organización sus distintos públicos y qué hechos explican esa percepción.
- Área de protecciónEl área de protección es el espacio libre que debe rodear a una marca gráfica, sin textos, imágenes ni otros elementos, para favorecer su legibilidad y su presencia.
- AromarketingEl aromarketing es el uso estratégico de aromas en espacios y experiencias de una marca para reforzar su identidad, el recuerdo o la atmósfera que se quiere transmitir.
- Arquetipo de marcaUn arquetipo de marca utiliza un patrón narrativo reconocible para orientar rasgos de personalidad y expresión.
- Arquitectura de marcaLa arquitectura de marca organiza la relación entre la marca corporativa, las submarcas y las marcas de productos o servicios.
- Arquitectura de namingLa arquitectura de naming establece criterios para nombrar de forma coherente las marcas, productos y servicios de una organización.
- AtributosLos atributos de marca son características con las que un público describe o asocia una marca. Pueden referirse a aspectos observables, como el acabado de un producto, o a percepciones, como cercanía, rigor o innovación.
- Audio brandUn audio brand es una pieza sonora breve y distintiva, compuesta para una marca, que la identifica cada vez que suena.
- AudiobrandingEl audiobranding diseña los elementos sonoros que expresan la identidad de una marca y facilitan su reconocimiento.
- Auditoría de marcaUna auditoría de marca es un diagnóstico de la relación entre lo que una organización quiere representar, lo que expresa y la experiencia y percepción de sus públicos. Permite identificar fortalezas, incoherencias y oportunidades antes de decidir qué cambiar.
B
- B CorpB Corp es una certificación privada de B Lab relacionada con el desempeño y la gestión social y ambiental de una empresa. No debe confundirse con una forma jurídica ni con una garantía de que todas sus actividades carezcan de impactos negativos.
- BeneficiosLos beneficios de una marca son las ventajas que una persona obtiene o espera obtener al usar un producto o servicio, más allá de sus características.
- Beneficios emocionalesLos beneficios emocionales son las sensaciones que una persona relaciona con utilizar un producto o elegir una marca, como tranquilidad, disfrute o confianza. Se distinguen de una prestación funcional, aunque ambas pueden estar conectadas.
- Beneficios funcionalesLos beneficios funcionales son las ventajas prácticas que ofrece un producto o servicio por su rendimiento, como ahorrar tiempo, durar más o resolver un problema concreto.
- Beneficios simbólicosLos beneficios simbólicos son las ventajas que una persona obtiene de lo que una marca representa, como expresar su identidad, mostrar pertenencia a un grupo o distinguirse de otros.
- Brand aversionLa aversión de marca es una actitud de rechazo hacia una marca que puede llevar a evitarla o a expresar oposición. No equivale simplemente a comprar otra opción ni a mostrar poca lealtad.
- BrandingEl branding es la gestión estratégica de una marca para definir qué representa, cómo se diferencia y cómo se expresa.
- Branding internoEl branding interno ayuda a que las personas de una organización comprendan la marca y puedan expresarla en su trabajo.
- Branding sensorialEl branding sensorial utiliza estímulos visuales, sonoros, táctiles, olfativos o gustativos para expresar una identidad de marca.
- Branding táctilEl branding táctil utiliza materiales, texturas y formas como parte de la expresión y de la experiencia de una marca. Se aplica en envases, productos, espacios y otros elementos que las personas manipulan.
- BrandjackingEl brandjacking es la apropiación de la identidad o el significado de una marca por parte de terceros, ya sean consumidores, activistas, competidores o suplantadores, al margen del control de su propietario.
- Brandjacking negativoEl brandjacking negativo es la apropiación de signos o referencias de una marca para asociarla a mensajes que perjudican su percepción o confunden sobre quién los emite.
- Brandjacking positivoEl brandjacking positivo describe la apropiación espontánea de elementos de una marca por personas que los reinterpretan o difunden de forma favorable. Puede aparecer en contenidos de aficionados o comunidades.
- BrandpackagingBrandpackaging es una expresión que relaciona la construcción de marca con el diseño de envases. Sitúa el packaging como parte de la experiencia y del reconocimiento de una oferta, más allá de su decoración.
C
- CacofoníaUna cacofonía es una combinación de sonidos que puede resultar poco fluida o desagradable en un contexto lingüístico. En naming interesa porque puede dificultar la pronunciación o producir asociaciones no deseadas.
- Canibalización de productosLa canibalización se produce cuando una oferta capta ventas que antes recibía otro producto o servicio de la misma empresa.
- Cartera de marcasLa cartera de marcas es el conjunto de marcas que una organización posee o gestiona para atender distintos mercados y públicos.
- ClaimUn claim es una frase que comunica una promesa, un beneficio o una idea principal de una marca, producto o campaña.
- Co-brandingEl co-branding es una colaboración en la que dos o más marcas participan de forma visible en una oferta o experiencia conjunta.
- Comunidad de marcaUna comunidad de marca reúne a personas que comparten interés, experiencias o vínculos alrededor de una marca.
- CopywritingEl copywriting desarrolla mensajes orientados a comunicar valor y facilitar una acción en un contexto comercial o de marca.
D
- Declaración de posicionamientoLa declaración de posicionamiento resume a quién se dirige una marca, qué ofrece y por qué resulta relevante frente a otras opciones.
- DescriptorUn descriptor es una expresión que aclara la actividad, la categoría o la oferta de una marca. Puede acompañar a su nombre sin formar parte del nombre registrado o de su elemento principal.
- Dilución de la marcaLa dilución de marca describe una pérdida de claridad o fuerza de sus asociaciones cuando se extiende o utiliza de forma que dificulta reconocer su significado. En estrategia puede aparecer al agrupar ofertas poco coherentes.
- Diseño de marcaEl diseño de marca convierte la estrategia y la identidad de una organización en un sistema reconocible de expresiones y experiencias.
- Diseño sensibleEl diseño sensible es otra forma de llamar al diseño web responsive, que adapta la composición de una página al tamaño y la orientación de la pantalla en la que se ve.
E
- EbrandingEl ebranding o branding digital construye y gestiona la expresión y la experiencia de una marca en entornos digitales. Abarca productos, contenidos y relaciones, en coherencia con el resto de sus puntos de contacto.
- Embajador de marcaUn embajador de marca representa y recomienda una marca de forma continuada ante una comunidad o público concreto.
- Employer brandingEl employer branding gestiona la reputación y la propuesta de una organización como lugar para trabajar.
- EpónimoUn epónimo es un nombre de persona que da nombre a un lugar, producto, fenómeno u otra entidad. En branding puede aparecer cuando una marca utiliza el apellido de quien la fundó.
- Esencia de marcaLa esencia de marca sintetiza la idea central que orienta la identidad, el comportamiento y las expresiones de una marca.
- EsloganUn eslogan es una frase breve que concentra una idea de comunicación y facilita su recuerdo.
- Estrategia de marcaLa estrategia de marca define el papel de una marca en el negocio, los públicos a los que se dirige y la propuesta que quiere sostener.
- EufoníaLa eufonía es la cualidad sonora que hace que una combinación de palabras resulte agradable o fluida en un contexto lingüístico. En naming puede contribuir a que un nombre sea fácil de pronunciar.
- Experiencia de marcaLa experiencia de marca es el conjunto de percepciones y respuestas que generan las interacciones de una persona con una marca.
F
G
- Gobernanza de marcaLa gobernanza de marca organiza responsabilidades, criterios y procesos para mantener y hacer evolucionar una marca.
- Golden ratioEl golden ratio, o proporción áurea, es la relación numérica aproximada de 1,618 a 1, representada por la letra griega φ (phi), que se usa como referencia de proporción en arte, arquitectura y diseño.
I
- Identidad de marcaLa identidad de marca define los rasgos, valores y formas de expresión con los que una organización quiere ser reconocida.
- Identidad verbalLa identidad verbal es el sistema que define cómo se expresa una marca mediante palabras.
- Identidad visualLa identidad visual es el conjunto de elementos gráficos y reglas que hacen reconocible a una marca.
- Imagen de marcaLa imagen de marca es la percepción que los públicos forman de una marca a partir de sus experiencias e información disponible.
- ImagotipoUn imagotipo combina un símbolo y un nombre escrito que pueden utilizarse juntos o por separado.
- IsologoUn isologo integra texto y símbolo en una composición concebida para funcionar como una unidad.
- IsotipoUn isotipo es un símbolo gráfico que identifica una marca sin mostrar su nombre escrito.
L
- Lealtad de marcaLa lealtad de marca es la preferencia sostenida por una marca que se expresa en actitudes favorables y comportamientos de elección.
- LogotipoUn logotipo es la representación gráfica del nombre de una marca mediante letras diseñadas o compuestas de una forma particular.
- LovemarkLovemark es un concepto de branding que describe una relación de fuerte afinidad emocional entre una persona y una marca. Se utiliza para explorar vínculos que van más allá del conocimiento o de una valoración funcional.
M
- Manual de identidad de marcaEl manual de identidad de marca reúne los criterios necesarios para aplicar una marca de forma coherente.
- MarcaUna marca es un sistema de significados, identificadores y experiencias que permite reconocer y diferenciar una oferta u organización.
- Marca corporativaLa marca corporativa representa a una organización en su conjunto ante clientes, talento, socios y otros públicos.
- Marca de distribuidorUna marca de distribuidor es una marca comercializada bajo la responsabilidad de una empresa de distribución.
- Marca emergenteUna marca emergente es una marca pequeña o reciente que una empresa considera estratégica porque prevé que pueda convertirse en una marca relevante en el futuro.
- Marca flancoUna marca flanco es una marca o submarca que una empresa lanza para competir con rivales concretos, a menudo de menor precio, sin modificar el posicionamiento de su marca principal.
- Marca gráficaLa marca gráfica es la representación visual que identifica a una marca, ya sea mediante texto, símbolo o una combinación de ambos.
- Marca independienteUna marca independiente dentro de una cartera se presenta con identidad y posicionamiento propios, con poca visibilidad de la empresa matriz.
- Marca matrizLa marca matriz es la marca principal que agrupa, origina o respalda otras marcas dentro de una organización.
- Marca monolíticaUna arquitectura de marca monolítica utiliza una marca principal para identificar las distintas ofertas de una organización.
- Marca personalLa marca personal es la percepción y reputación que una persona construye a través de su trayectoria, comportamiento y comunicación.
- Marca registradaUna marca registrada es un signo que dispone de protección obtenida mediante registro en un ámbito determinado. El registro identifica al titular y las condiciones bajo las que se protege el signo.
- Marca respaldadaUna marca respaldada mantiene una identidad propia y muestra el apoyo de otra marca, normalmente la corporativa.
- Marcas con nombre propioUna marca basada en el nombre de una persona utiliza ese nombre o apellido como elemento identificador. Puede vincularse a quien funda o representa una organización.
- MascotaUna mascota de marca es un personaje, normalmente un animal, una persona o un objeto animado, que representa a una marca y encarna su personalidad.
- MisbrandingMisbranding es un término relacionado con el etiquetado o la presentación incorrecta o engañosa de un producto. Puede referirse a información que induce a error sobre su naturaleza o características.
- MonogramaUn monograma es un signo gráfico formado por la combinación o el entrelazado de dos o más letras, normalmente iniciales, para crear un símbolo único.
N
- NamingEl naming es el proceso de crear y seleccionar nombres para marcas, productos, servicios u organizaciones.
- Naming corporativoEl naming corporativo es la creación y selección del nombre de una organización. Debe responder a su propuesta, a sus públicos y a los contextos donde se utilizará.
- Naming listUna naming list es la lista amplia de posibles nombres que se genera en las primeras fases de un proyecto de naming, antes de filtrarlos y evaluarlos.
- NeologismoUn neologismo es una palabra o acepción nueva dentro de una lengua. En naming, la expresión se utiliza también para nombres creados mediante invención o combinación de elementos lingüísticos.
- NoaNoa es una expresión especializada utilizada en naming para describir un nombre considerado libre de connotaciones problemáticas dentro de un análisis lingüístico y cultural.
- Notoriedad de marcaLa notoriedad de marca mide hasta qué punto un público reconoce o recuerda una marca dentro de una categoría.
O
P
- Paridad de marcasLa paridad de marcas es la percepción de que varias marcas de una misma categoría son equivalentes, de modo que elegir una u otra apenas supone diferencia para la persona.
- Personalidad de marcaLa personalidad de marca reúne los rasgos humanos con los que se describe y expresa una marca.
- Plataforma de marcaLa plataforma de marca reúne las definiciones que guían la construcción y gestión de una marca.
- Pop up storeUna pop up store es un espacio comercial temporal que una marca abre durante un periodo limitado, de días a meses, para vender, presentar productos o generar una experiencia.
- Posicionamiento de marcaEl posicionamiento de marca define el lugar que una marca busca ocupar para un público frente a las alternativas disponibles.
- Promesa de marcaLa promesa de marca expresa el valor o la experiencia que una marca se compromete a ofrecer a sus públicos.
- Prominencia de marcaLa prominencia de marca es la facilidad con la que una marca aparece en la mente en situaciones relevantes de compra o uso.
- Propósito de marcaEl propósito de marca expresa la contribución que una marca pretende realizar y que orienta su actividad más allá de una transacción concreta.
- Propuesta de valor al empleadoLa propuesta de valor al empleado, o EVP, reúne los beneficios y condiciones que una organización ofrece como experiencia de trabajo.
R
- RebrandingEl rebranding revisa elementos estratégicos o expresivos de una marca para responder a una nueva situación.
- Reconocimiento de marcaEl reconocimiento de marca es la capacidad de identificar una marca al recibir una pista, como su nombre, símbolo o sonido.
- Recuerdo sugeridoEl recuerdo sugerido es una medida de reconocimiento que utiliza pistas, como nombres o signos de marca. Se diferencia del recuerdo espontáneo, que solicita mencionar marcas sin mostrarlas.
- Repetición de compraLa repetición de compra es el hecho de que un cliente vuelva a adquirir el mismo producto o marca, y se mide como el porcentaje de compradores que repite en un periodo determinado.
- Responsabilidad Social CorporativaLa responsabilidad social corporativa aborda los efectos sociales, ambientales y éticos de la actividad de una organización. Su aplicación necesita integrar decisiones y responsabilidades en el negocio.
- Rol de marcaEl rol de marca es la función que una marca desempeña dentro de una cartera. Ayuda a decidir qué oferta identifica, qué relación mantiene con otras marcas y qué recursos necesita.
S
- SubmarcaUna submarca identifica una oferta diferenciada manteniendo una relación reconocible con una marca principal.
- SuplantaciónLa suplantación utiliza una identidad ajena para hacer creer que un mensaje, perfil o servicio procede de quien no lo emite. Puede afectar a marcas, organizaciones y personas.
T
- TabúUn tabú es una palabra, imagen o asociación sometida a restricciones o rechazo dentro de un contexto cultural. En naming interesa por los significados que un nombre puede adquirir al utilizarse en distintos entornos.
- TaglineUn tagline es una frase asociada de forma relativamente estable a una marca para expresar su propuesta o carácter.
- Tamaño mínimo de reproducciónEl tamaño mínimo de reproducción es la dimensión más pequeña a la que puede aplicarse una marca gráfica sin perder legibilidad ni reconocimiento, según su manual de identidad.
- Territorio de marcaUn territorio de marca es un ámbito de significados y temas en el que una marca decide construir una presencia relevante.
- Tipicidad de marcaLa tipicidad de marca es el grado en que una marca se percibe como representativa de una categoría. Relaciona la marca con las características que un público considera propias de ese conjunto.
- Tipografía corporativaLa tipografía corporativa es la selección y el sistema de uso de letras que forma parte de la identidad de una organización.
- Tono de vozEl tono de voz adapta la expresión de una marca a la situación, al canal y al estado de la persona que recibe el mensaje.
- Top of heartTop of heart es una expresión de marketing utilizada para describir afinidad o preferencia emocional hacia una marca. Se contrapone habitualmente al top of mind, centrado en el primer recuerdo espontáneo.
- Top of mindEl top of mind es la primera marca que una persona menciona espontáneamente al pensar en una categoría.
- Tribu de marcaUna tribu de marca es una agrupación de personas que comparten afinidad con una marca o con prácticas y significados relacionados con ella. Puede tener relaciones y dinámicas que la empresa no organiza.
U
V
- Valor de marcaEl valor de marca es la contribución que una marca aporta a la preferencia, la relación con los públicos y los resultados del negocio.
- Valor percibidoEl valor percibido es la valoración que una persona hace de los beneficios de una oferta frente a lo que debe entregar para obtenerla.
- Versión publicitariaUna versión publicitaria de una marca gráfica es una variante prevista para determinados usos de comunicación. La denominación aparece en algunos manuales de identidad, sin constituir una categoría universal.